Cuando una empresa decide ampliar su oferta de bienes o servicios a un mercado extranjero, ésta debe integrar en su estrategia comercial las diferencias jurídicas, fiscales y culturales respecto a la clientela nacional. Un americano prefiere ver la rúbrica "order" (pedido) desde la página de inicio de una web. Un italiano se sentirá más atraido por un diseño original que por una lista de referencias de clientes (www.yoox.com).

Siempre respetando la imagen de marca de una empresa, las diferencias de percepción y de mentalidad nos ofrecen la oportunidad de encontrar distintos mecanismos para transmitir el mismo mensaje. Una empresa que se lance al mercado alemán deberá presentar sus características de forma concisa, cifrada y expresada en alemán correcto para seducir a los nuevos clientes ávidos de claridad y transparencia (www.conrad.de). Lo importante es proveer un contenido atractivo inmediatamente, ya que los internautas son impacientes. Desde la primera página, tienen que encontrar una razón para continuar la visita. Si no, se marcharán a toda prisa para no volver jamás.

Tomemos el caso de dos portales de muebles y decoración. El primero (www.muebleshop.com) se dirige al mercado español y el segundo al mercado francés (www.meubles.com copyright 2000 meubles.com). En ellos, podemos constatar dos acercamientos distintos tanto a nivel de grafismo como de las rúbricas propuestas. Los dos atraen y retienen la atención del cliente, pero cada uno con medios diferentes.

La clave del éxito de una web reside en la impresión de fiabilidad y de transparencia que inspira. Su contenido debe ser interesante para cada interlocutor porque en este juego, cuanto más damos, más recibimos. La estrategia de los creadores de Fromages.com (www.fromages.com), que se dedica a la venta de quesos franceses en el mundo entero, es ejemplar. El internauta sabe quiénes son, cómo trabajan, cuales son las condiciones de entrega y las precauciones a tener en cuenta cuando cierto tipo de quesos está prohibido en cierto país. Todo esto incita a ceder a los antojos y a hacer clic en el botón "añadir a la cesta".

Las PYMES tienen la oportunidad de poner en marcha una estrategia personalizada de exportación. Internet les ofrece una baza incomparable : la desaparición de las fronteras.